14 de Marzo de 2008

¿Cuánto Vale un Usuario?

Existen numerosas formas de valuar a una compañía: Flujo de Fondos descontados a una tasa de corte, un múltiplo de EBIDTA, entre otras.

A continuación pueden ver un cuadro comparativo de las últimas transacciones en el mundo de los social networks en distintas regiones del mundo durante los últimos años:

[TABLE=10]

Si bien, no pretendo mostrarles un método eficiente de valuación de una empresa, es intersante ver cuanto dinero estuvieron pagando por un usuario.

Locuras como $300 dólares pago Microsoft por un usuario de Facebook (premium price), equivalen mas o menos a lo que hoy pagan por un usuario que juega al casino en Internet o que invierte en la bolsa. Les pregunto, ¿que vale más un usuario de facebook que se monetiza via publicidad o un usuario que timbea online en un casino o en la bolsa?

Por otro lado, ¿vale más un usuario de Facebook que de MySpace? ¿Quién compró mas inteligentemente? Ahi creo que el timing fue la clave. Cuando compraron MySpace, nadie compraba nada online y todo era mas barato. Como en el 2002 y 2003 con los precios de las propiedades en la Argentina (despues de la crisis).

Otro punto: Vale más un usuario de EE.UU. (MySpace/Facebook) y de UK (Bebo) o un usuario de Latinoamérica (Fotolog). Obviamente, los valores varían según el Mercado al que apuntan (o donde su audiencia explotó y paso el tipping point). A mayor desarrollo de la economía o moneda mas fuerte o petetración de Internet como medio publicitario o cantidad de usuarios de Internet, mayor va a ser el valor del usuario. ¿Conviene desarollar mi emprendimiento en Argentina, Latinoamérica o conviene desarrollarlo para mercados donde los usuarios valen más y son más rentables? ¿Es el mismo esfuerzo?

Unas metricas que se manejan mucho en Publicidad Online son CPA, LTV y ARPU.

1) CPA = Cost per Acquisition. Básicamente es el costo de adquirir un nuevo usuario (o cliente o lead). Eso se calcula de diversas maneras, pero la mas basica es la inversion en marketing dividido la cantidad de usuarios que obtuve. Por ejemplo, si invertí USD 1,000 en un keyword en una campaña en Google y generé 100 usuarios, el Costo de Adquirir un usuario (CPA) fue de 1,000/100 = USD 10. No importa tanto a que CPM o CPC lo haya comprado.

2) LTV = Life Time Value. Básicamente es el valor vitalicio que me genera un cliente o grupo/clusters de clientes. Ese valor puede calcularse de diversas maneras. Si es un cliente que paga un servicio, por ejemplo un abono mensual de USD 50 dólares y en promedio “vive” como cliente unos 12 meses, el LTV sera de 50 x 12 = USD 600. Si yo adquiero mi cliente a USD 10 y me genera USD 600 estoy haciendo un gran negocio. Ahora si mi CPA fuera de USD 601, tengo que repensar mi inversion en marketing (o bien optimizarla).
Si es un cliente que no paga ningun tipo de abono mensual y accede a un contenido gratutito, mi cálculo debería estar relacionado con la cantidad de ad views y CPM que me genera un usuario, de forma tal de generar los ingresos via publicidad.

3) ARPU = Average Revenue Per User. Básicamente es el ingreso mensual que me genera un usuario.

Estas métricas son claves para analizar el valor de un usuario.

Empresas como Mercado Libre, Match, Buscape, Despegar y otras empresas líderes en E-Commerce en Latinoamérica, hacen estos cálculos.

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8 Comentarios
  1. Daniel Bleiweiss dijo:
    17-03-2008 a las 7:48 pm

    Hola Damián,

    Cómo ya te comenté, creo que es un gran apoyo a la comunidad emprendedora de internet que puedas transmitir tu experiencia y conocimientos. Por mi parte, te agradezco por tu generosidad.

    En relación al CPA me pregunto si sólo debemos considerar los espacios comprados online para una campaña o si tanto este parámetro como la tasa de conversión debería considerar los costos de investigación de mercado, desarrollos (programación y diseño), back office y demás elementos que contribuyen al resultado de una campaña?

    Gracias.

    Abrazo.

  2. German Herebia dijo:
    28-03-2008 a las 11:51 am

    Daniel, podrias usar dos metricas el CPA “publicitario” y el CPA total. Asi como existen el ROI y el ROAS (return on ad spend).

  3. dvoltes dijo:
    30-03-2008 a las 6:45 pm

    Dany,
    Te sugiero separarlos.
    Analizar hasta el último punto posible en terminos de tracking y a partir de alli analizar cada costo de adquisición. Como si fuera un funnel (embudo):
    CPM. costo por mil impresiones (solo por mostrar el banner)
    CPC. costo por click (el que clickeo en el anuncio)
    CPL. costo por lead (alquien que se registro o dejo sus datos o comenzo el proceso de compra, pero aun no transacciono)
    CPS. costo por venta (cost per sale). si vendes online es facilmente medible, sino trata de integrar el offline con el online.
    Pueden existir otra metricas dependiendo de cada negocio. Tambien otras terminologias. Ej: mercado libre usa RU, CRU, ACRU (registered user, confirmed registered user, active confirmed registered user).
    Tambien es importante medir los ratios de conversion y el drop off en cada etapa.

  4. marcelo dijo:
    10-06-2008 a las 4:54 am

    AL FIN !!!! Alguien que explica algunos secretos bien explicados. Estoy trabajando en un proyecto grande y tenía algunas dudas. Muy bueno lo que escribiste

  5. nicolas dijo:
    17-09-2008 a las 9:12 am

    Esto es una verdadera locura, esto no es programacion, esto tiene que ser logica pura para la venta, no puede haber valor por ganancia.
    se debe aplicar un valor directo al clic, y generar vendedores on lin, que capturen navegando diariamente en redes sociales y que convenzan.
    laq venta directa debe ser apoyada con una campaña.

    ggggracias.-

  6. marcelo morillas dijo:
    28-10-2008 a las 12:15 am

    Hola Damián. Me pareció interesante tu nota sobre el precio de un usuario. Yo necesito saber eso y algunas cosas más para mi sitio http://www.FONOCHAT.com
    Es una red de contactos. Está on line hace 40 días aprox. y tuvimos 9000 visitas de 50 países y 1300 usuarios registrados. Creo que es buen promedio teniendo en cuenta que no hemos invertido ni un sólo dóalar en publicidad. Nuestro objetivo, ahora es poder elaborar resumen ejecutivo y luego un plan de negocios, para salír a buscar inversores. Me falta algo y no se que es, me refiero a cuanto podría facturar este punto com dentro de 2 años, por ejemplo, si nos trazáramos una meta de llegar a los primeros 500000 usuarios registrados antes de salir en busca de inversión. Ya se que hay infinidad de variables. Lo sé. Pero también se que NO SE POR donde empezar con mi plan de negocios.

  7. Andres A. Alterini dijo:
    28-08-2009 a las 10:47 am

    Sigo y sigo volviendo a este POST, sencillamente excepcional el planteo y la forma de analizarlo… Admiración realmente Damo!

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