18 de Mayo de 2009

¿Pautar Online u Offline?… esa es la cuestión

internet_vs_tv_1

Escribo este Post, inspirado en un el blog de Rodolfo Carpintier en donde se pregunta si la Publicidad Offline tiene sentido…

Hace unas semanas, Mercado Libre lanzó una campaña publicitaria en cable con un muy creativo anuncio bautizado “Griego”. De hecho, ésta es una serie de campañas que esta pautando hace tiempo en TV por cable (ej: Beso).

Por otro lado, también en cable, estamos viendo desde el año pasado una serie de auspicios y contenidos comerciales de empresas de Poker Online (ej: PokerStars y PartyPoker), donde nos muestran torneos y pozos multimillonarios ganados por profesionales y amateurs del Texas Holdem.

Finalmente, un nuevo startup llamado “DiarioShow.com” también ha lanzado una pauta offline en la vía publica, mas precisamente en los refugios de colectivos, rememorándonos un poco los lanzamientos de la época punto com.

Ahora la pregunta obligada (a lo Adrián Herzkovich): ¿Sirve la pauta offline para los sitios de Internet?

Primero diría, antes de pensar en medios offline, es MANDATORIO para los las empresas de Internet que primero piensen en pautar en la misma Internet. Es como pescar en una pecera o cazar en un zoológico. Los usuarios de Internet están en Internet. Especialmente si son start-ups y tienen recursos limitados.

Entonces, DiarioShow.com, que pauta offline y no online, debería repensar su estrategia para no quemar los cartuchos con los cuenta e invertirlos mas inteligentemente: Online (salvo que tenga un canje).

En distintas conferencias escuché varias veces a Marcos Galperín decir que en los comienzos de Mercado Libre cometieron algunos errores al pautar offline en lugar de Online. Tal como lo indicaba el manual de marketing de cualquier empresa punto com en 1999/2000 ellos quemaron dinero con su campaña titulada “Fidel“. Lo mismo hizo su competidor DeRemate (especialmente con los carteles de via publica en Miami). Pero, a diferencia de DeRemate, Mercadolibre dio un timonazo y desarrolló una brillante estrategia de Marketing Online capitaneada por Nico Berman y concentró la mayor parte de sus esfuerzos de marketing en realizar acciones online (Pauta Online, Programa de Afiliados Mercado Socios y SEO). Y para mí, esa fue una de las principales (sino la principal) ventaja competitiva que le permitió ganar la carrera a DeRemate.

Ahora, con el tiempo, a Mercado Libre le empezaron a quedar cada vez menos espacios online donde pautar (estaban y están hasta en la sopa).  A su vez, el poder de negociación comenzó a aparecer del lado del Publisher desde hace un par de años al tener múltiples opciones de monetización (Google Ad Sense, Display Ad Networks y otros anunciantes de direct response que compiten por el mismo espacio publicitario).  Hoy, los publishers están exigiendo un mayor eCPM y celeridad en los plazos de pagos. Por ello, Mercado Libre como así también los anunciantes de Gambling como PartyPoker y PokerStars, tienen que ser mas eficientes al pautar online y buscar nuevas alternativas de medios donde pautar para poder seguir creciendo y adquiriendo usuarios.

Al pautar offline, principalmente en medios que tienen afinidad al usuario de Internet, como ser TV por Cable y Radio estos anunciantes online maduros pueden por un lado, mejorar la conversión online y por ende pagar un mayor eCPM a los Publishers y por otro lado, encontrar y captar nuevos usuarios al estar en un placement nuevo. Finalmente, no hay que olvidarse del efecto Branding que genera la pauta Offline. Pero para una empresa como Mercado Libre o PokerStars que mide detalladamente el repago (ROI) de cada centavo que invierte, ese no es el objetivo principal.

En resumen, si tienes un startup de Internet con recursos limitados y piensas en invertir en una pauta publicitaria, piensa primero en Internet, que además de tener una afinidad del 100% con los usuarios de Internet, te permite medir al dedillo el retorno de tu inversión y optimizar permanentemente tu pauta. Entre otros beneficios. No pienses que si Mercado Libre pauta en TV por cable o PokerStars pauta en radio, tienes que estar pensando en pautar en esos medios.

Unas simples lecciones aprendidas de la época punto com y post-punto com.

3 Comentarios
  1. fede arce dijo:
    18-05-2009 a las 9:04 am

    Antes que nada muy bueno como quedo el blog,
    Me dejo pensando el programa de Tinelli donde el otro día donde se nombro a Factbook , eso si es publicidad , a VdM lo vieron ese día mas de 1 millón de personas, eso si es increíble , si bien hay que ver de ese 1 M cuantas se meten o están en Factbook.

  2. Alexis Garbarz dijo:
    21-05-2009 a las 6:24 am

    Es una tendencia que yo también empecé a notar la de publicidad de empresas .com en vía pública.

    El .com está en las calles a full again!: y esta “segunda ola” recién empieza!.

    Campañas que vengo viendo en los últimos días/último mes:
    - DiarioShow
    - Ciudad1.com
    - Sonico y PsicoFXP en las publicidades de NOKIA.
    - MercadoLibre

    Y otra cosa que también me quedó en la retina fue ver el otro día un local a la calle de TicketPortal.com (el “TICKETEK” lanzado por el LunaPark si no me equivoco): si bien, en este caso, simplemente se trata de un local de expendio de entradas, me quedó grabado el hecho de que el local tenga un cartel con “.com” (la marca podría ser sólamente “Ticket Portal” pero sin embargo es “TicketPortal.com”).

    Ah!…Y si vas por Cabildo hay 2 locales que tienen un cartel negro que en letras blancas dice Zapatos.com (igual, ahora que miro, Zapatos.com te hace redirect a http://www.shoes.com asique no creo que tengan relación).

    En síntesis….El .com está de moda!. Es el presente, es el futuro.

    Btw…Si no me equivoco, DiarioSHOW es de Tinelli (ojo que con esta aclaración no digo que el hecho de ser un nuevo emprendimiento de un grupo/empresario groso lo “desmerezca” como startup). Pero cuando yo vi la publicidad en vía pública me puse a hacer un par de números rapidamente y dije: “hmmm….a no ser que por tener el brazo comercial de Tinelli logren vender publicidad A MUY BUEN PRECIO en el site, es imposible que esto cierre”: esto mismo pensé de CIUDAD1 pero acá hay 3 cosas a tener en cuenta:
    a) en el caso de DiarioSHOW y Ciudad1 yo creo que más que nada son campañas de LANZAMIENTO para generar el buzz inicial: una inversión fuerte al principio durante un tiempo y después a despegar. DUDO que vayan a hacer publicidad offline siempre.
    b) No son startups :) : si vos tenés un patrimonio de 100 millones de dólares o más, no te jode “tirarte el lance” y probar: no necesariamente esperan “retorno inmediato por ese producto”. Para un startup que “sólo tiene 1 millón y lo tiene que exprimir” la situación sería otra: cuando sos un startup con “la plata justa” buscás que el $1 que invertís a las 17:00 hs. se transforme en $2 o más para cuando sean las 17:10 :) . Si sos un grupo grande podés experimentar más, probar más (“pongo acá, saco acá, hago un test acá, te hago un cheque por acá y fijate que me podés armar, etc. etc.”): tenés más capacidad de movimiento.

    No siendo un experto en publicidad offline pero conociendo un poco de números de online lo que pienso es que si, justamente, todos los días estamos diciendo que la industria del papel está complicada y que lo que viene es lo online (preguntémosle a Rupert acerca de este tema :-P ) DE NINGUNA FORMA va a ser JAMÁS sustentable que un diario online o una revista online, o whatever por el estilo VIVA haciendo publicidad en vía pública (cómo es la cosa?: el empresario periodístico se mueve a lanzar contenidos online porque el papel está muriendo pero a la vez su publicidad la hace en ese papel del que se quiere escapar?): lo que quiero decir con esto es que CLARO que la publicidad offline es SUPER SUPER SUPER efectiva para “evangelizar y de a poco ir llevando a la gente a la net” (y más ahora que el periodismo colabora a full hablando de Facebook, de Twitter, de Cumbio y Fotolog y que por ende la palabra “.com” está en mente de hasta los abuelos de 80 años) pero eso no quiere decir que sea rentable para un STARTUP o para cualquier companía en el largo plazo (con MercadoLibre pasa en cierta forma lo mismo: la publicidad que hacen en via pública es para empujar su negocio de Clasificados (es un empuje inicial de un negocio nuevo que están empujando) y competir con DeAutos, etc. No la hacen para el marketplace. En TV si pero yo creo que es por lo que vos decías: ya agotaron el inventario en online y están en un punto en el que la cash que tienen en caja les permite probar y tratar de terminar de evangelizar al público al que, quizás, aún no llegaron en estos años de crecimiento de internet).

  3. Adrian Herzkovich dijo:
    23-05-2009 a las 5:51 pm

    Me encantó tu cita:

    “Ahora la pregunta obligada (a lo Adrián Herzkovich): ¿Sirve la pauta offline para los sitios de Internet?”

    Al fin alguien reconoció el latiguillo que tanto me costó!!!

    Te mando un fuerte abrazo, y nuevamente felicitaciones por el renovado blog, y por ser nuevamente papá!.

    Abrazo.

    Adrián

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