04 de Julio de 2009

Los Representantes

representantes

Cuando queremos expandirnos geográficamente a otros mercados evaluamos 2 opciones estratégicas:

  • abrir nuestras propias oficinas (en forma directa)
  • hacerlo vía un representante (en forma indirecta)

El camino más fácil y barato generalmente es firmar un acuerdo de representación con una empresa local para plantar la bandera en un país nuevo y comenzar a vender rápidamente. Cuando hablo de una representación, puede ser una Franquicia, un Reseller, un Agente, o cualquier otra tipología.

Ahora, cuando damos una representación tenemos que tener mucho cuidado, ya que con el tiempo pueden pasar alguno de los siguientes escenarios:

  1. El representante no resultó ser lo que esperábamos, no le pone foco a nuestro negocio, no asigna los recursos necesarios o no tiene los skills o network apropiado. Ello genera en un resultado muy pobre y un muy bajo cumplimiento de los objetivos de venta. Llamémoslo “el representante pobre”.
  2. El representante superó nuestras expectativas y vendió muchísimo más de lo que esperábamos. Nos generó un “tsunami” de ventas. Llamémoslo “el representante estrella”.
  3. El representante más o menos vendió lo que esperábamos. Llamémoslo “el representante mediocre”.

Si nos topamos con un representante pobre, lo que hacemos es, a la larga, cancelarle la representación y buscar a otro. O bien decidimos abandonar el mercado porque no nos resultó y pensamos que no vale la pena realizar nuevos esfuerzos.

Si nos topamos con un representante estrella, lo mas probable que pensemos es lo maravilloso que es el mercado y el gran potencial que tiene. También seguramente vamos a pensar en un escenario del tipo “Black Swan”, donde el representante al ser el dueño de las relaciones con nuestros clientes decide negociar con nuestra competencia o bien integrarse verticalmente y romper con nuestro contrato de representación. También pensamos en qué pasaría si nosotros vendiéramos directo y sin intermediarios y el efecto que tendría en nuestros márgenes de contribución.

O sea, los representantes que no venden nada no nos sirven y los que venden mucho son muy riesgosos.

Si nos generan un “tsunami” de ventas lo más probable es que con el tiempo, por ambición o por minimización de riesgo decidamos cancelarle la representación y abrir nuestras oficinas en forma directa.

Entonces, los representantes, a la larga, terminan siendo del tipo mediocres. Es decir, no venden ni mucho, ni poco. Quizá los más inteligentes terminan regulando o cajoneando las ventas para que no se les caiga la representación.

¿Cuándo conviene tomar representantes?

En mi opinión, conviene tener un representante cuando se trata de un mercado marginal en el que casi por seguro no pensamos abrir una oficina nunca. Digamos cuando el mercado no es atractivo por tamaño o no es estratégico para nuestra compañía.

Cuando se trata de mercados grandes como ser Brasil y México en Latinoamérica, es mejor ir directo (y asignar o buscar los recursos necesarios para hacerlo). Si hablamos de Perú, Paraguay, Guatemala, Uruguay u otros pequeños mercados allí quizá si tenga sentido tener un representante. Incluyo a la Argentina en el listado de pequeños mercados, si la empresa madre estuviese en otro país de Latinoamérica.

Esto mismo es aplicable si vendemos en capital y buscamos representantes en el interior. Quizá tengamos que abrir en forma directa Córdoba, Rosario y Mendoza y buscar representantes para el resto de las ciudades.

Por otro lado, el hecho de tener múltiples representaciones o franquiciados en mercados de gran tamaño o estratégicos puede asustar e incluso ahuyentar a un potencial comprador de nuestra empresa y matar un potencial exit. Las empresas que adquieren empresas, miran mucho al poder de negociación y al grado de concentración de los clientes y proveedores. Si ellos están concentrados en un representante, se prende una luz roja. Tal vez, esa luz roja no mate el exit, pero quizá afecte en la valuación de la compañía.

En resumen, antes de decidir dar una representación hay que pensarlo muy bien. Si el mercado es grande y estratégico no hay que buscar intermediarios. Muchas veces, por falta de recursos solemos tomar la decisión incorrecta. El resultado: a largo plazo se paga.

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6 Comentarios
  1. Jorge dijo:
    04-07-2009 a las 5:23 am

    Damian,

    La pregunta que me surge, que sucede con la confianza en ese agente o dealer?

    La confianza en otros es hoy indispensable a la hora de realizar una expansion comercial, pero la pregunta es cómo elijo en quien confiar.

    Me parece que es algo difícil, y por qué no decir que es una lotería!

    Un abrazo y muy buen post!

    • Damian Voltes dijo:
      06-07-2009 a las 6:30 am

      Hola Jorge,

      Mi punto es que hay tener cuidado con tomar la decisión de tomar un representante.

      Si lo hacemos, coincido con vos que la confianza, afecto societatis (como dice Adrian) y la suerte o lotería van a entrar en juego…

      Saludos y gracias por comentar.

      Damian

  2. Adrian Herzkovich dijo:
    04-07-2009 a las 8:37 am

    Muy buen post!
    Realmente, tomar o no representantes es una gran dilema en el que siempre compite, por un lado, la intención de hacerlo uno mismo a su manera -con un gran costo inicial asociado y mucho riesgo-, versus el darle el negocio a otro para poder arrancar con mínimo riesgo y costo.
    Creo que hay algo muy importante que no nombraste y que es el “afecto societatis”. Antes de elegir representante, uno se tiene que sentir muy a gusto con él. Tiene que haber “buena onda” (que cada uno defina esto como quiera, pero creo que me entienden). Si bien esto no garantiza nada, ayuda bastante. Y especialmente, hay que chequear referencias del representante. Si uno husmea un poquito, siempre va a encontrar información previa sobre el mismo antes de tomar cualquier decisión.
    Voltes, lo tuyo es la escritura!!
    Abrazo!

    Adrián

    • Jorge dijo:
      06-07-2009 a las 7:47 am

      Adrian,

      Es verdad lo que comentas, pero en mi punto me refiero al simple representante. Yo personalmente creo que el “afecto societatis” del que hablas se da en los comienzos de una sociedad, como asi lo define nuestra ley de sociedades.

      En el caso puntual de los representantes, no creo que deba existir este punto de manera primordial, ya que la persona que me represente no necesariamente debe ser mi amigo, creo que la responsabilidad y el know how del negocio a representar, son mas importantes y decisivos.
      Sin armar una polémica, creo que Damian quiso transmitir que por mas que un tipo te caiga bien, debemos estudiar con mucho cuidado cada representación que iniciemos.

      Un abrazo!

  3. Oscar Giraldo dijo:
    04-07-2009 a las 9:04 am

    Cualquiera que sea el camino para una expansión comercial a otros mercados es necesario tener partners que conozcan el mercado y la cultura a la que pretendemos vender.

    Los partners son importantes y al final ellos terminan siendo nuestros representantes en estos países.

    Creo que lo que hace la diferencia entre el éxito o el fracaso del acuerdo es el modelo de incentivos con el partner o representante de este nuevo mercado.

    Ahora para una Startup que no dispone de la caja para invertir en la apertura de una oficina, creo que la mejor forma sería hacer socios a sus representantes en estos países.

    Muchas Startups en la burbuja quebraron por abrir oficinas en 8 paises de forma directa.

    Es un tema para el debate y no creo que haya una receta pero en mi opinión una Startup con pocos recursos no debería abrir oficinas de forma directa por lo menos no al principio.

  4. Robert dijo:
    25-07-2009 a las 10:29 pm

    Y si, es así! Hay que ver bien donde nos movemos.

    Saludos

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